Wie finde ich meine Zielgruppe?

Author: Hannah Schmitz - 24. September 2021

80% der deutschen Unternehmen nutzen Werbemaßnahmen aus dem Bereich Dialogmarketing. Da hier die potentiellen Kunden direkt angesprochen werden, ist es besonders wichtig, bereits im Voraus die richtige Zielgruppe zu ermitteln. Schließlich ist es Sinn und Zweck der Direktwerbung, den Streuverlust und somit die Kosten möglichst gering zu halten und nur die Kunden anzusprechen, die ein wirkliches Interesse an den angebotenen Produkten und Dienstleistungen haben. Der folgende Artikel beleuchtet verschiedene Aspekte, die bei der Definition von Zielgruppen im B2B Bereich beachtet werden sollten.

Zielgruppenanalyse im B2B Marketing

Gängige Modelle wie zum Beispiel die Sinus Milieus oder der Familienlebenszyklus finden bei der Segmentierung im B2B Bereich keine Anwendung. Diese zielen auf den privaten Käufer ab und müssen deshalb etwas modifiziert werden.

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Umsatzsteigerung durch die richtige Zielgruppe

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Wer Zielgruppenanalysen im Unternehmen anwenden möchte, sollte dies als immerwährenden Prozess betrachten. Die Ergebnisse sind nämlich nicht nur für das Gewinnen neuer Kunden wichtig, sie können auch helfen das eigene Produkt weiterzuentwickeln und Werbemaßnahmen anzupassen. Analysiert ein Unternehmen seine Kunden richtig, kann die MarketingAbteilung gezielt Maßnahmen entwickeln, die zu einer Umsatzsteigerung und höherer Kundenzufriedenheit führen können.

Die Datenerhebung

Der erste Schritt der Zielgruppenanalyse besteht im Sammeln von Daten. Zu Anfang können die Stammdaten der Bestandskunden wichtige Informationen liefern. "Wer genau kauft mein Produkt?", "Wie lange kauft der Kunde schon und in welchem Zyklus?"
Google Analytics, Social-Media-Kanäle und Klickraten können weitere wichtige Informationsquellen sein. Möchte ein Unternehmen seinen Kundenstamm erweitern oder hat im Falle eines Startups noch keine Bestandskunden, können qualifizierte Adressbroker eine Vielzahl wichtiger Daten liefern und bei der Eingrenzung behilflich sein. Tiefer gehende Informationen können über Umfragen oder Kundeninterviews eingeholt werden.
Umfragen können relativ einfach im Rahmen eines Newsletters versendet werden. Um den Kunden einen Anreiz zu geben, an dieser teilzunehmen, könnten zum Beispiel Rabatte in Aussicht gestellt werden. Kundeninterviews bedürfen einer guten Vorbereitung und sind sehr kosten- und zeitintensiv. Die Interviews sollten immer die gleichen Fragen enthalten und von geschultem, höflichen und kommunikativen Personal durchgeführt werden.

Kriterien zur Kategorisierung

Das einfache Sammeln der Daten ist nur der Anfang. Um auch wirklich etwas damit anfangen zu können, müssen die Informationen nach festem Schema kategorisiert werden.
Je nach Zielsetzung können hierfür folgende Kategorien in Frage kommen:

• Soziodemografische Merkmale des Unternehmens (Größe, Branche, Rechtsform und Standort)
• Ökonomische Merkmale (Kaufverhalten, Liquidität, Preisempfinden und Kaufzyklus)
• Psychologische Merkmale (Wertvorstellung, Interesse in Innovation und Preisbewusstsein)
• Point of Sale (Wo kauft der Kunde das Produkt? Online Shop? Direkter Kontakt?)
• Bedarfsanalyse (Ist mein Produkt oder Service ein Problemlöser beim Kunden?)
• Analyse der Wettbewerber (Wer, Wo, Preise, Angebote, Auftritt)

Nachdem die Kunden kategorisiert wurden, müssten sich unterschiedliche Zielgruppen ergeben haben. Im Idealfall stehen am Ende 3 bis 5 homogene Gruppen. Das Marketing kann anhand dessen nun Maßnahmen zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung entwickeln.

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So erreicht man einen geringen Streuverlust

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Zum Aufbau neuer Kunden oder zur Erweiterung des Geschäftsfeldes können mit diesem Hintergrund Wissen gezielt Firmenadressen gekauft werden. So erreicht man bei seiner Werbekampagne einen möglichst geringen Streuverlust.

Fazit

Die Zielgruppenanalyse gewinnt im B2B Bereich immer mehr an Bedeutung. Um aktuelle Daten zur Verfügung zu haben, sollte die Analyse fortlaufend stattfinden. So kann sichergestellt werden, dass Werbeaktionen zielgerichtet geschaltet werden und die Erfolgsquoten hoch sind.