Dialogmarketing auf der Überholspur
Author: Hannah Schmitz - 29. Oktober 2021
Einmal jährlich legt die Deutsche Post ihre Studie, den Dialogmarketing-Monitor vor.
Hierbei werden deutsche Unternehmen zu ihren Werbetätigkeiten und Budgets
befragt.
Zusätzlich gab es in diesem Jahr eine Befragung von 1.500 Konsument:innen um deren
Nutzungsverhalten von Werbung abbilden zu können.
Was den ein oder anderen überraschen mag: Das Budget der klassischen Medien hat
2020 pandemiebedingt kräftig nachgelassen, während der Anteil der Dialogmedien
zulegte. Aufgrund dessen konnten die Dialogmedien die Klassikmedien erstmals
überholen.
Der folgende Artikel soll eine Zusammenfassung
des aktuellen Dialogmarketing Monitors
darstellen, mit besonderem Augenmerk auf
Briefwerbung
Der Werbemarkt
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Während hier 2019 noch 22,2 Milliarden Euro investiert wurden, waren es 2020 nur noch 18,9 Mrd. Euro. Dies entspricht
einem Rückgang von 15%. Für Dialogmedien wendeten die Unternehmen 2020 insgesamt 20,4 Mrd. Euro
auf. Mit 52% am gesamten Marktvolumen überholten die Dialogmedien die Klassikmedien erstmals.
Der größte Profiteur ist das Online-Marketing.
Werbemedien
Auch die volladressierten Werbesendungen blieben von der Pandemie nicht
verschont. Hier konnte ein Rückgang von 14% verzeichnet werden. Mit ausgaben in
Höhe von 5,1 Mrd. Euro steht das versenden von Werbesendungen dennoch, nach
dem Online-Marketing auf Platz zwei innerhalb des Dialogmarketings.
Die Anzahl der Nutzer von volladressierten Werbesendungen stieg von 466.000 in
2019 auf 606.000 in 2020.
Teil- und unadressierte Werbesendungen traf es noch härter. Hier ist ein Rückgang
von 24% verzeichnet worden.
Das Telefonmarketing setzt seinen negativen Trend fort und sinkt um 6%.
Der große Gewinner in diesem Jahr ist das Online-Marketing. Die Pandemie bedingte
ein Wachstum von 14%.
Werbestrategien
Zur Bestandskundenwerbung nutzen die meisten Unternehmen E-Mails (49%), gefolgt von volladressierten Werbesendungen (36%) und Telefonwerbung (23%). 31% der Unternehmen bezeichnen E-Mail-Marketing und 29% volladressierte Werbesendungen als ihr Leitmedium.
Laut den Unternehmen eignen sich
Werbesendungen besonders gut für die
Kundenbindung, die persönliche Ansprache und
die Kundenakzeptanz. 56% schrieben volladressierten
Werbesendungen die Vermittlung einer hohen
Wertigkeit zu und 51% erzielen durch sie hohe
Werbeerfolge. Immerhin 34% der Unternehmen halten
Werbebriefe für ein geeignetes Mittel zur
Neukundengewinnung.
Nutzung von Werbesendungen
In diesem Jahr wurden erstmals auch 1.500 Konsument:innen befragt, um deren Nutzungsverhalten in Bezug auf Werbesendungen abbilden zu können. Das Ergebnis mag den ein oder anderen überraschen: 82% gaben an, dass sie volladressierte Werbesendungen durchblättern, 64% schauen sie sich intensiver an und 49% nutzen sie sogar für eine Bestellung und/oder einen Einkauf. In 64% der Haushalte werden die Werbesendungen von mehreren Personen angesehen. Die Zahlen für unadressierte Werbesendungen sind jeweils etwas niedriger. Besonders Werbesendungen mit Coupons und Warenproben wirken attraktiv auf die Konsument:innen. 92% verwenden die Warenproben und 85% kaufen danach das Produkt. Eine Weiterempfehlung geschieht in 81% der Fälle. 88% der befragten Personen bewahren Coupons auf und/oder lösen sie ein.
Dem gegenüber steht allerdings, dass nur 14%
der befragten angaben, in den letzten 3 Monaten
Warenproben erhalten zu haben. Hier wird das
Potential also nicht ausgenutzt. Coupons
hingegen erhielten 54% der Konsument:innen.
Trotz der positiven Annahme von
Werbesendungen ist die Einstellung der
Konsument:innen zu Werbung insgesamt sehr
ambivalent.
Zum Einen sehen 40% in ihr einen Störfaktor, zum Anderen nutzen die Befragten
Werbung als Mittel Geld zu sparen oder sich über neue Trends zu informieren.
In Kürze:
Der Werbemarkt schrumpft im Vergleich zum Vorjahr um 7%, wobei die Klassikmedien
die großen Verlierer sind.
Die Dialogmedien können ein kleines Wachstum verzeichnen, welches vor allem dem
Online-Marketing zuzuschreiben ist.
Der Werbemarkt schrumpft um 7%
Als Leitmedium bezeichnen die meisten Unternehmen das E-Mail-Marketing und
volladressierte Werbesendungen.
Werbesendungen werden von einem Großteil der Empfänger als positiv
wahrgenommen und genutzt, besonders wenn Warenproben und/oder Coupons
enthalten sind.
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