Direktwerbung und ihre rechtlichen Tücken

Author: Hannah Schmitz - 20. September 2021

Um in der Wirtschaft zu bestehen ist es unerlässlich, dass Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen werben. Treten diese Unternehmen in direkten Kontakt zu ihren potentiellen Kunden so spricht man von Direktwerbung.
Im folgenden Artikel geben wir einen Überblick über die rechtliche Sachlage im Bezug auf die verschiedenen Direktwerbe-Formen und Möglichkeiten. Da wir hier auf diesen Seiten keine verbindliche Rechtsauskunft geben können, wenden Sie sich bei konkreten Fragen bitte an Ihren Rechtsanwalt. Dieser Text kann eine ausführliche rechtliche Beratung nicht ersetzen.

Was ist Direktwerbung?

Im Gegensatz zur Massenwerbung (Radio, Fernsehen, Plakate...) setzt die Direktwerbung auf die individuelle Kontaktaufnahme zu ihren potentiellen Kunden. Den Unternehmen bietet diese Werbeform den Vorteil eines relativ geringen Streuverlustes.
Zur Direktwerbung zählen alle Kommunikationswege bei denen ein direkter Kontakt zum Kunden aufgenommen wird, wie zum Beispiel via E-Mail, Telefon, Brief und das Ansprechen in der Öffentlichkeit.

Welche Gesetze regulieren direkte Werbemaßnahmen?

In Deutschland werden Werbemaßnahmen durch das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), vor allem aber durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt.

---

Die ePrivacy Verordnung wird derzeit diskutiert.

---

Die geplante ePrivacy Verordnung, die sich auf die Nutzung persönlicher Daten im Bereich der online Branche und der elektronischen Kommunikation bezieht, ist in ihrer Grundversion aus dem Jahr 2019 nicht in Kraft getreten. Eine neue Version wird derzeit unter den EUMitgliedsstaaten diskutiert.

Werbekanäle und ihre rechtlichen Grundlagen

• E-Mail Werbung

E-Mail Werbung ist gegenüber Privatpersonen und Unternehmen nur nach vorausgegangener Einwilligung zum Beispiel in Form eines Double Opt-InVerfahrens zulässig.

Um Werbung handelt es sich nicht nur wenn Waren oder Dienstleistungen offensichtlich angepriesen werden, sondern auch wenn die Kundenzufriedenheit abgefragt, zu einer Produktumfrage aufgerufen wird, oder wenn eine automatisch generierte Bestätigung, Anpreisungen zu Waren oder Dienstleistungen enthält.
In diesen Fällen handelt es sich um Kundenbindungsmaßnahmen und somit um Werbung.
Unter bestimmten Umständen bedarf das Werben per E-Mail keiner ausdrücklichen Einwilligung. Dafür müssen allerdings alle vier folgenden Voraussetzungen erfüllt ein:

1. Das Unternehmen hat die E-Mailadresse im Zusammenhang mit einem abgeschlossenen Vertrag erlangt. Hierbei muss es sich nicht unbedingt um einen Kaufvertrag handeln, bei dem mit Geld bezahlt wurde. Auch Austauschverträge, bei denen die Bezahlung in der Preisgabe der Daten erfolgte sind gültig.
2. Die E-Mailadresse darf nur für Direktwerbung zu eigenen, ähnlichen Waren oder Dienstleistungen im Bezug auf den vorher geschlossenen Vertrag genutzt werden.
3. Der Kunde darf der Zusendung von Werbung nicht widersprochen haben.
4. Der Kunde muss in jeder E-Mail darauf hingewiesen werden, dass er dem Erhalt von Werbung jederzeit widersprechen kann.

Um wirklich sicherzugehen, dass alle Anforderungen erfüllt sind, empfiehlt sich eine rechtliche Beratung durch einen Anwalt.

---

Eine Rechtsberatung ist in jedem Fall zu empfehlen.

---

Ein Opt-Out-Verfahren ist im Bezug auf E-Mail Werbung nicht zulässig.

• Telefon Werbung

Beim Werben via Telefon kommt es darauf an, ob Privatpersonen oder Unternehmen angerufen werden.
Privatpersonen dürfen nur nach vorheriger, ausdrücklicher Einverständniserklärung angerufen werden. Ansonsten wird ein Werbeanruf als unzumutbare Belästigung betrachtet.
Auch hier gilt bereits die telefonische Abfrage der Kundenzufriedenheit als Werbung und ist somit Einwilligungspflichtig. Im B2B Bereich ist es möglich potentielle Kunden zu Werbezwecken anzurufen, wenn ein grundlegendes Einverständnis für den Anruf vermutet werden kann.

• Haustürwerbung und das Ansprechen in der Öffentlichkeit

Das Werben an der Haustüre und das Ansprechen von potentiellen Kunden im öffentlichen Raum ist grundsätzlich zulässig.

In beiden Fällen darf ein entgegenstehender Wille des Kunden nicht missachtet werden und die Pietät muss gewahrt werden. Die Werbenden müssen als solche zu erkennen sein und dürfen die Angesprochenen nicht bedrängen oder ihnen hinterher laufen.

• Briefwerbung

Briefwerbung oder Post-Mailings sind grundsätzlich zulässig, egal ob es sich bei dem Empfänger um eine Privatperson oder um ein Unternehmen handelt.
Der Kunde muss dem Erhalt von personalisierter Briefwerbung schriftlich oder telefonisch widersprechen, wenn er diese nicht erhalten möchte. In diesem Fall sind auch teiladressierte Werbebriefe unzulässig. Ebenfalls unzulässig sind Werbeanschreiben, deren Umschläge mit irreführenden Hinweisen wie zum Beispiel: "Vertraulich", "Eilige Terminsache" oder "Nur vom Empfänger persönlich zu öffnen" bedruckt sind.

Wirksame Einwilligung

Im Bezug auf E-Mail und Telefonwerbung muss im Voraus eine Einwilligung eingeholt werden. Hierfür eignet sich das etablierte Double Opt-InVerfahren am besten.
Der zukünftige Werbeempfänger erteilt hierbei durch aktives anklicken sein Einverständnis in den Erhalt von Werbe E-Mails und/oder Werbeanrufen. Im Anschluss erhält er eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem klicken auf diesen Link ist seine Einwilligung rechtlich wirksam.

---

Eine Einwilligung darf nicht an die AGB's gekoppelt werden.

---

Im Falle der Telefonverifizierung erhält der Kunde einen Code via SMS oder automatischem Anruf, den er zur Bestätigung in ein dafür vorgesehenes Feld eingibt.
Eine Einwilligung darf nicht an die Zustimmung der AGB's oder Ähnlichem gekoppelt oder Voraussetzung für das Zustandekommen eines Kaufvertrages sein. Außerdem muss dem Kunden eindeutig aufgezeigt werden, wer genau der Werbende ist, zu welchen Produkten oder Dienstleistungen er Werbung erhalten wird und dass er dem Erhalt jederzeit widersprechen kann.
Ein weiterer zulässiger Weg um ein Einverständnis in Werbung zu erhalten ist die Kopplung an ein Gewinnspiel. Der Kunde entscheidet in diesem Fall selbst, ob ihm die Teilnahme am Gewinnspiel, die Preisgabe seiner Daten wert ist.

Werbung widersprechen

Hat ein Kunde einmal in den Erhalt von Werbung eingewilligt kann der Werbetreibende seine Adresse zu diesem Zweck zeitlich unbegrenzt nutzen. Wenn der Kunde keine Werbung mehr erhalten möchte muss er dieser telefonisch oder schriftlich widersprechen. Im Falle von E-Mail Werbung wird zu diesem Zweck in der Regel ein Link in jeder Werbe E-Mail zur Verfügung gestellt.
Um keine unadressierte Werbung im Briefkasten zu haben reicht in der Regel ein Aufkleber mit der Aufschrift "Bitte keine Werbung einwerfen" aus. Adressierter Briefwerbung kann im allgemeinen nicht rechtskräftig widersprochen werden.
Die werbetreibenden Unternehmen müssen einzeln angeschrieben und über den Unwillen in Werbung informiert werden. Für Verbraucher gibt es allerdings die Möglichkeit sich in die Robinsonliste eintragen zu lassen. In dieser sind Personen gelistet, die keine adressierte Werbung erhalten möchten.
Viele seriöse Unternehmen gleichen ihren Datenbestand mit der Robinsonliste ab bevor sie Werbung versenden. Rechtlich sind sie jedoch nicht daran gebunden.

Fazit

Bevor Unternehmen Direktwerbung betreiben, müssen sie sich einigen rechtlichen Hürden stellen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt die Grundsätze. Werden persönliche Daten verarbeitet muss zusätzlich die Datenschutzgrundverordnung beachtet werden. Mit rechtlicher Beratung ist dies aber sicherlich zu meistern. Rund 80% der deutschen Unternehmen setzen auf Direktwerbung weil sie viele Vorteile wie zum Beispiel eine gute Planbarkeit und einen geringen Streuverlust bietet